Выкса.РФ » Товары и услуги
7 апреля, 12:37 · Просмотров: 7 078 · Теги: Выкса.Рф · Версия для печати

Когда все хорошо, рекламируйся

Когда все плохо, рекламируйся обязательно

Когда все хорошо, рекламируйся
Россия вступила в полноценный кризис, конца которому в ближайшей перспективе не видно. Как и в других странах, столкнувшихся с пандемией коронавируса и замедлением экономики, из этого кризиса выйдут не все, и часть бизнеса уже перешла в режим если не выживания, то «ограничения ущерба». Многие компании срезали расходы на маркетинг и рекламу — даже в тех сегментах, где кризис пока не развернулся в полную силу. Креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец объясняет, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не самое дальновидное решение.

Внешне нынешний кризис сильно отличается от кризисов 2014 и 2008 годов: коронавирус, который еще пару месяцев назад мало кто воспринимал как серьезную угрозу экономике, вошел в нашу жизнь, кажется, надолго. Для бизнеса, однако, он означает то же, что и всегда — необходимость оптимизировать расходы.

Рекламные активности приостановили travel- и event-индустрии, в непростой ситуации находится непродуктовый ритейл. Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о заезженном, но тем не менее работающем правиле. «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил.

Если сократить затраты на рекламу сейчас, вам будет сложно отыграть позиции в будущем

Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав все маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений. Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет.

Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка.

«Когда компании отказываются от рекламы, «здоровье» бренда становится уязвимым. Если это продолжается дольше полугода, будет разрушено как краткосрочное, так и долгосрочное «здоровье»», — уверена Джейн Остлер, директор по медиа Kantar Insights.

В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле

Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда все сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться.

Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией. Эффективность этих размещений также повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически. У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв.

Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте.

Это ваш шанс упрочить отношения с покупателями

Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям, ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.

Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая рекламировалась в этот период.

Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту связь укрепляют.

Прямо сейчас люди потребляют больше контента, и это вам на руку

Пандемия коронавируса научила нас социальному дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю — благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах.

В день, когда правительство Испании объявило национальный карантин, потраченное людьми в интернете, увеличилось на 70%.

Возможностей показать сидящим по домам людям свою рекламу стало больше, и многие компании уже начали этим пользоваться, перераспределяя бюджеты на онлайн. Происходит это и в России: как писал РБК в середине марта, коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже тогда отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом.

Онлайн в ближайшее время вообще для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория наружной и indoor рекламы сидит по домам. Телевидение как канал распространения тоже теряет свою привлекательность — самая активная и платежеспособная аудитория предпочла телевизору интернет.

Сами потребители при этом отнюдь не считают, что бренды должны прекращать рекламироваться: в упоминавшемся выше опросе Kantar за такую радикальную меру высказались лишь 8% респондентов. Для многих видеть рекламу — это часть нормальной жизни, а к нормальной жизни хочется вернуться как можно скорее. «Реклама дает потребителям возможность мысленно убежать от кризиса и показывает им продукты и сервисы, которые могут помочь преодолеть эти непростые времена. Или просто обеспечить комфорт и поддержку», — заключает Kantar.

Пандемия коронавируса стала частью нашей жизни, и компании постепенно это осознают. Как и рецессия, пандемия когда-нибудь пройдет, но от того, как сегодня себя будут вести бренды, зависит их успех в будущем. Реклама — неплохой инструмент, чтобы начать работать на этот успех прямо сейчас.

Ярослав Загорец, креативный директор контент-бюро «Продано». Статья с сайта meduza.io.
Если Вы заметили ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору. Спасибо!
« предыдущая новость     следующая новость »

Сейчас читают

выкса.рф, Один класс Дружбинской школы закрыли на карантин из-за коронавируса

Один класс Дружбинской школы закрыли на карантин из-за коронавируса

выкса.рф, Анонимный благотворитель подарит коз малообеспеченным семьям

Анонимный благотворитель подарит коз малообеспеченным семьям

выкса.рф, Игорь Мялкин назначен и.о. директора школы №10

Игорь Мялкин назначен и.о. директора школы №10

выкса.рф, 31 декабря хотят сделать нерабочим днём

31 декабря хотят сделать нерабочим днём

Минтруд опубликовал календарь выходных на 2021 год

выкса.рф, Троицкий собор отреставрируют за счёт федерального бюджета

Троицкий собор отреставрируют за счёт федерального бюджета

выкса.рф, Автомобиль вылетел с моста в районе Мотмоса

Автомобиль вылетел с моста в районе Мотмоса

выкса.рф, Ребёнок играл с зажигалкой и поджёг квартиру

Ребёнок играл с зажигалкой и поджёг квартиру

выкса.рф, Пропавший Олег Авдонин найден мёртвым

Пропавший Олег Авдонин найден мёртвым

выкса.рф, Девять полицейских из Выксы выдвинули на конкурс «Народный участковый»

Девять полицейских из Выксы выдвинули на конкурс «Народный участковый»

выкса.рф, После трёх дней поисков найден 86-летний Владимир Успенский

После трёх дней поисков найден 86-летний Владимир Успенский

выкса.рф, Водитель погиб в ДТП у Саваслейки

Водитель погиб в ДТП у Саваслейки

выкса.рф, Подрядчик сорвал срок благоустройства сквера в микрорайоне Гоголя

Подрядчик сорвал срок благоустройства сквера в микрорайоне Гоголя

выкса.рф, Дневник легкоатлета

Дневник легкоатлета

Игорь Корытин рассказал, как пробежал 130 км по центральной аллее парка

выкса.рф, Утраченное наследие

Утраченное наследие

Выксунские краеведы прокомментировали пожар в охотничьем домике Баташёвых

выкса.рф, Управление ОКН обратилось в прокуратуру после пожара в охотничьем домике Баташёвых

Управление ОКН обратилось в прокуратуру после пожара в охотничьем домике Баташёвых

Товары и услуги

Лента

выкса.рф, На парковке поцарапали иномарку
25 сентября, 15:08

На парковке поцарапали иномарку

выкса.рф, Отопительный сезон всё же начнётся в сентябре
25 сентября, 15:03

Отопительный сезон всё же начнётся в сентябре

выкса.рф, Никитин прокомментировал важность поддержки АПК
25 сентября, 15:00

Никитин прокомментировал важность поддержки АПК

Губернатор напомнил, что сельское хозяйство стало одной из наиболее динамично развивающихся отраслей

выкса.рф, Управление ОКН обратилось в прокуратуру после пожара в охотничьем домике Баташёвых
25 сентября, 14:44

Управление ОКН обратилось в прокуратуру после пожара в охотничьем домике Баташёвых

выкса.рф, Три тысячи камер с системой распознавания лиц установят в Нижнем Новгороде
25 сентября, 13:43

Три тысячи камер с системой распознавания лиц установят в Нижнем Новгороде

выкса.рф, Анонимный благотворитель подарит коз малообеспеченным семьям
25 сентября, 13:16

Анонимный благотворитель подарит коз малообеспеченным семьям

выкса.рф, Главный тренер ФК «Металлург» провёл онлайн-конференцию с болельщиками
25 сентября, 13:08

Главный тренер ФК «Металлург» провёл онлайн-конференцию с болельщиками

выкса.рф, Ветераны МВД съездили в гости к охотникам из общества «Круглово»
25 сентября, 11:15

Ветераны МВД съездили в гости к охотникам из общества «Круглово»

выкса.рф, Когда нужен детский психолог?
25 сентября, 11:00

Когда нужен детский психолог?

выкса.рф, В Выксе и Досчатом отключат электроэнергию
25 сентября, 10:59

В Выксе и Досчатом отключат электроэнергию

выкса.рф, Фотоконкурс «Мисс Осень — 2020»

Афиша: Фотоконкурс «Мисс Осень — 2020»

с 25 сентября по 15 октября
выкса.рф, Правительство может переложить стоимость приборов учёта на население
25 сентября, 10:00

Правительство может переложить стоимость приборов учёта на население

Умные счётчики оцениваются в 15-20 тысяч рублей

выкса.рф, Предприниматель заасфальтировал дорогу к дому семьи Ходжиогло
25 сентября, 9:57

Предприниматель заасфальтировал дорогу к дому семьи Ходжиогло

выкса.рф, За последние пять лет на ВМЗ никто из сотрудников не погиб
25 сентября, 9:26

За последние пять лет на ВМЗ никто из сотрудников не погиб

Производственный травматизм снизился в семь раз

выкса.рф, Выкса стала третьей на областном спортфестивале
25 сентября, 9:06

Выкса стала третьей на областном спортфестивале